Campagne internationale La Roche-Posay conçue par BETC Paris

Dispositif TV, web, réseaux sociaux
Première diffusion 10 mars 2021

Près de 2 milliards de personnes dans le monde sont affectées par des problèmes de peau qui altèrent leur qualité de vie quotidienne. Manque de sommeil, d’estime de soi, anxiété, pression sociale, absentéisme, isolement… autant de répercussions qui impactent profondément leur vie. Pour leur montrer qu’elles ne sont pas seules et que les solutions existent pour améliorer « au-delà de leur peau » leur vie, La Roche-Posay en partenariat avec BETC dévoile sa première campagne de marque dédiée à la lutte contre cette stigmatisation. Avec la conviction que la dermatologie a le pouvoir de changer des vies, la marque de soins (présente dans plus de 60 pays) vise à sensibiliser tous les publics et à encourager le changement social via la campagne « Skin is more than skin » (la peau est bien plus qu’une simple peau). Réalisé par Lucy Luscombe (Caviar Paris) le film dresse le portrait touchant de femmes et d’hommes dans la réalité de leur vie quotidienne, exposant leurs peaux à problèmes nues et sans retouches, qui se battent pour surmonter leurs problèmes et dépasser les freins et les préjugés. Une campagne loin de l’univers beauté conventionnel, avec de vraies personnes à l’émotion à fleur de peau, dont l’authenticité donne toute sa force au message. « Il était essentiel pour nous de soutenir de vraies personnes ayant de vrais problèmes de peau et de raconter leur histoire de manière à ce que les autres puissent faire de même, explique Antoinette Beatson, directrice exécutive de la création. Ce que nous espérons, c’est une réaction en chaîne, où les gens partagent leurs propres histoires et où, petit à petit, nous éliminerons la stigmatisation associée aux problèmes de peau. »

Lauren Haberfield et Donya Bouzarjomehri, team creative lead sur le projet, nous décryptent la campagne.

– La campagne tranche des standards publicitaires beauté/ soins avec des mannequins à la peau parfaite. Pourquoi cette démarche d’authenticité qui montre aussi pour la première fois des hommes ? Qu’est-ce qui vous l’a inspirée ?

La catégorie des soins de la peau a tellement rejoint celle de la beauté qu’on en a oublié le véritable objectif, à savoir aider les gens à avoir une peau en bonne santé. Notre ambition était de sortir de ces codes de beauté et de redéfinir ce à quoi ressemble une vraie peau. Il était important pour nous de mettre en lumière le fait que derrière chaque problème de peau se cache des personnes souffrant de sentiments d’isolement, de manque de confiance en soi et d’anxiété. Ce sont des conséquences liées au fait de vivre avec un problème de peau et cela concerne tous les genres.

En approfondissant le caractère humain des problèmes de peau et en exposant ces observations à l’état brut, nous avons pu montrer la gravité du problème et l’importance pour une marque comme La Roche-Posay de prendre position et de se battre aux côtés des gens chaque jour, pour leur droit à une peau en bonne santé.

– Quelles étaient les difficultés d’un tel film, du casting à son traitement cinématographique ?

L’un des plus grands challenges rencontrés lors du casting de ces personnes présentant des problèmes de peau était que les problèmes de peau en eux-mêmes sont imprévisibles. Nous ne pouvions pas prédire quel serait leur aspect le jour J. Nous avons donc voulu recueillir les histoires et les émotions qui résonneraient le plus avec notre public. Nous avons été touchées de découvrir que même des personnes très timides voulaient participer à la campagne – elles voulaient voir des personnes comme elles représentées dans les publicités pour les soins de la peau. Il a été plus difficile de trouver une grande diversité d’âges, par conséquent, le film représente un public plus jeune que celui que nous avions initialement envisagé. Il a été difficile de choisir le casting ! Nous avons été émues par tant de belles histoires, les difficultés qu’ils ont traversées dues à leurs problèmes de peau et comment ils les ont surmontées. Nous n’avons malheureusement pu sélectionner qu’un petit groupe, mais il était primordial que nous puissions montrer l’ampleur des problèmes pour toutes les diversités de peau.

En ce qui concerne le choix du traitement cinématographique, nous voulions créer des scènes simples et intimes pour chaque membre de la distribution afin que leurs émotions et leur peau deviennent le véritable protagoniste.

– Comment s’est fait le choix de la réalisatrice ? En quoi s’est-il imposé ?

Nous sommes tombées sous le charme du processus de mise en scène de Lucy Luscombe : elle s’est concentrée sur la recherche d’émotions pures venant de vraies personnes afin de transmettre la réalité des choses. Nous travaillions avec un casting de personnes qui n’étaient pas acteurs, donc cet élément était crucial pour notre travail. Nous ne voulions pas que le film soit artificiel ou sonne faux ; après avoir parlé avec Lucy et après avoir vu son travail, nous étions convaincues qu’elle était la femme qui pouvait nous aider à donner vie à notre vision. Elle a passé du temps à faire connaissance avec chaque membre du casting et a travaillé sans relâche sur le plateau pour créer un espace où ils se sentiraient en sécurité et à l’aise pour partager avec nous leurs histoires et leurs émotions si personnelles.

– Qu’est-ce que représente et signifie pour vous cette campagne à l’approche documentaire ?

Le moment le plus gratifiant et le plus émouvant de ce projet a été lorsque nous étions sur le tournage, que nous avons rencontré nos acteurs, entendu leurs histoires et qu’ils se sont tournés vers nous pour nous dire « merci ». Ils étaient ravis de participer à cette campagne, mais au-delà de cela, ils étaient reconnaissants que les problèmes de peau soient enfin représentés sous un jour réel.

C’était notre ambition – donner à ces personnes une voix et montrer que la lutte contre les problèmes de peau est bien plus profonde que ce que nous avons reconnu jusqu’à présent. Nous espérons que cette campagne fera bouger les choses dans la catégorie des soins de la peau afin que, à l’avenir, les personnes souffrant de problèmes de peau et leurs histoires soient représentées de manière plus vraie et authentique.

Propos recueillis en anglais

Production
réalisateur Lucy Luscombe
directeur de la photographie Benoit Soler
production Caviar Paris
producteur Florence Jacob
Agence
agence BETC
directeur de création exécutif Antoinette Beatson
directeur de la création Stéphane Xiberras
copywriter Donya Bouzarjomehri
directeur artistique Lauren Haberfield
directeur artistique Margaux Gutmann
assistant directeur artistique Naiqin Ye
tv prod Laure Denizot
Client
client La Roche-Posay
Technique
styliste Joana Dacheville
chef décorateur Oian Arteta
Post-production
post-production FIRM
production son Gum