LES PRODUCTIONS PUBLICITAIRES INDÉPENDANTES S’UNISSENT À L’ÉCHELLE MONDIALE ET S’ADRESSENT AUX ANNONCEURS

Ce jeudi 16 avril, les syndicats des producteurs publicitaires indépendants à l’échelle mondiale ont adressé une lettre collective (rédigée en anglais) à tous les annonceurs.

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Cette lettre ouverte portée à la connaissance de la presse spécialisée internationale, à l’approche directe, défend « l’excellence créative au prix le plus juste », objectif commun des annonceurs et des productions indépendantes, et invite à protéger un modèle que menace la systématisation en masse des productions intégrées dans les grands réseaux internationaux d’agences. Un appel qui se veut argumenté et équilibré, et une main tendue à devenir partenaires en direct, hors des conflits d’intérêts qui agitent un marché de plus en plus dérégulé.

Les productions intégrées sont un sujet de friction qui ne date pas d’aujourd’hui, comme en témoignent les articles publiés sur Packshotmag *avec notamment des interviews de Florence Jacob, présidente de l’UPC Pub et de L’EPA (European Producers Association) sur les actions menées par les deux associations pour plus de transparence et d’éthique.

Cela fait plusieurs mois que nous entendons parler d’une initiative mondiale des productions de films publicitaires en direction des annonceurs. En parallèle, nous avons constaté que « le direct client » est devenu un sujet d’actualité dans les articles de presse et lors des talks professionnels, comme au Ciclope 2025.

Cette lettre marque un tournant stratégique majeur pour la production indépendante. C’est aussi un signal fort envoyé au secteur publicitaire par la mobilisation inédite à l’international de toutes les productions indépendantes.


Sollicitée par Packshotmag à la suite de la publication de la lettre, Florence Jacob, présidente de deux associations impliquées, a bien voulu nous accorder une interview pour expliquer les raisons et les enjeux de cette prise de parole publique qui interpelle « d’une seule voix » les annonceurs.

Pourquoi une telle lettre ?

Depuis environ trois ans, la transformation du marché mondial notamment dans les médias s’est considérablement accélérée. Dans ce contexte, la modification des relations entre donneurs d’ordre et fournisseurs est devenue un enjeu central à l’échelle internationale, s’ajoutant évidemment à l’utilisation de l’IA dans tous les domaines.

Dans un monde en pleine consolidation, nous observons des changements drastiques dans l’organigramme des différents métiers chez les annonceurs qui intègrent de plus en plus leur pôle création et production afin d’avoir plus de maîtrise sur leurs dépenses publicitaires et leur IP. Ce phénomène semble s’accélérer en 2026 d’après nos informations.

Nous avons également assisté, d’une part, à plusieurs fusions au niveau des grands groupes d’agences de communication en 2025 qui ont impacté la dynamique des marchés mondiaux. 

D’autre part, nous voyons beaucoup de nouvelles agences indépendantes, plus petites, très créatives qui émergent à travers le monde et souhaitent garder une certaine liberté dans leurs choix et leurs méthodes de travail. 

A côté de ça, le phénomène de production intégrée qui a été initié il y a une quinzaine d’années par l’une de nos agences historiques en France, a pris une ampleur mondiale. Face à toutes ces transformations nous disposons, en France, aujourd’hui d’une expertise et d’une sérénité sur le sujet des productions intégrées que d’autres marchés n’ont pas. Nos sociétés et leurs fonctionnement ont été challengé depuis tellement longtemps par les productions intégrées, contrairement aux US par exemple.

D’où le recours de plus en plus courant au direct client par les producteurs indépendants ?

Effectivement, depuis l’intégration d’une grande partie des projets par les productions d’agences, nous avons adapté nos sociétés à la réalité du marché.  

Nous avons appris à naviguer dans ce nouveau monde ! Notamment car contrairement à d’autres marchés, les annonceurs Luxe en France nous ont tendu la main il y a bien longtemps. Nos relations sont établies en direct depuis plusieurs années. Aujourd’hui ce sont plutôt les acteurs des télécommunications, de la tech, du sport et d’autres secteurs qui accélèrent leur repositionnement en intégrant des créatifs en interne. Ils facilitent ainsi les collaborations directes avec les sociétés de production indépendantes, tout en optimisant leurs investissements publicitaires.

Face à ces changements, les indépendants en France ont non seulement affiné leur connaissances en termes de stratégie de marque, de création, en parallèle à leur indéniable savoir-faire en production, mais nous avons également modifié notre champ d’action face à la perte de business avec les grandes agences publicitaires. Aujourd’hui la plupart des productions indépendantes sont actives en production photo et film, création 360. Elles produisent également très souvent de la fiction (cinéma, TV, unitaires, séries,…). L’IA est pour nous une variable technique à laquelle les divers talents que nous représentons ont recours dorénavant dans leur processus de travail. 

Florence Jacob, Clarisse Lacarrau, Steve Davis, Matt Miller – Ciclope 2025

Pourquoi une telle lettre seulement maintenant ?

Pour répondre à votre question, je dois expliquer le contexte international. 

Depuis la fusion entre Omnicom et Interpublic, qui aurait entraîné le licenciement de près de 20 000 personnes, aux États-Unis et ailleurs fin 2025, la question de l’intégration systématique au sein des grands groupes publicitaires est devenue critique. Elle l’est particulièrement aux États-Unis, un marché qui se pensait jusqu’alors protégé et éloigné des répercussions structurelles affectant le secteur de la production indépendante. 

On peut dire que la fusion d’Omnicom et d’Interpublic, suivie des annonces d’intégration massive au niveau du groupe par Sergio Lopez, CEO d’Omnicom Production, a non seulement semé la panique en interne (les équipes ont été prévenues très tardivement et juste avant les fêtes de fin d’année) mais que l’ampleur des licenciements a également servi de signal d’alarme aux États-Unis.

Les producteurs indépendants américains qui se sentaient auparavant protégés par leurs syndicats et associations ont senti leur écosystème trembler et donc décidé d’agir contre ces intégrations massives et la destruction de leur métier.

Au Royaume-Uni, autre acteur majeur de la publicité, le marché a d’abord été fortement impacté par les conséquences du Brexit notamment par le déplacement des annonceurs hors de la zone britannique. Désormais, un effet domino se fait sentir : le développement des productions intégrées pourrait entraîner la disparition de nombreuses sociétés de production indépendantes à travers le monde et notamment au Royaume-Uni.

Face à ce constat, et à bien d’autres, observés à l’international, les différents marchés ont commencé à dialoguer, d’abord lors des Lions à Cannes, puis lors du festival Ciclope à Berlin. Non pas pour s’opposer à l’innovation des marchés mais pour mieux l’appréhender et le comprendre en tant qu ‘entrepreneurs indépendants.

C’est ainsi que Matt Miller, le président de l’AICP (syndicat producteurs films publicitaires aux USA) s’est rapproché de l’EPA que j’ai la chance de présider. Steve Davis, le dirigeant de l’APA au Royaume-Uni (membre de l’EPA) était déjà très mobilisé sur ce sujet.  L’idée de la lettre est née lors de nos discussions. 

D’autres pays (Brésil, Canada, Mexique, Afrique du Sud,…) ont suivi.

D’une certaine manière, le secteur de la production indépendante, à travers ses associations, a décidé de passer à la vitesse supérieure afin de faire entendre une voix unie et pleinement reconnue comme métier.

Aujourd’hui, même les acteurs américains cherchent à réguler leur industrie afin d’éviter qu’une majorité des projets ne soit absorbée par les structures de production intégrées des grands groupes médias / agences.

Dans ce contexte, compte tenu de notre expérience, la France à travers l’UPC s’est imposée comme un référent en matière de savoir-faire et de positionnement des productions indépendantes.

Qu’en est-il du dialogue ouvert jusqu’à présent avec les productions intégrées ? 

Comme nos partenaires internationaux, l’UPC a essayé de trouver des solutions avec l’AACC, mais aussi avec les gérants des productions intégrées françaises depuis plusieurs années. Malgré nos discussions extrêmement cordiales avec certains dirigeants de ces productions intégrées qui sont eux-mêmes d’anciens producteurs indépendants et amis pour certains , il est clair que nous ne visons plus les mêmes intérêts. Là où la production intégrée en agence est un “levier financier” pour les grandes agences de communication, pour nous les indépendants, ce phénomène est un outil de destruction massive pour nos sociétés et de nos réalisateurs et réalisatrices ainsi que de celles et ceux en devenir.

La lettre s’est construite autour d’un ras-le-bol partagé par les principaux networks indépendants mondiaux et leurs réalisateurs partenaires dans ces structures.

C’est pourquoi les producteurs indépendants du monde entier, à travers leurs associations, ont décidé de prendre la parole collectivement, afin d’interpeller les annonceurs sur leur vision face à ce conflit d’intérêts majeur, qui contribue à tirer vers le bas la qualité des campagnes publicitaires des marques à l’échelle mondiale.

Comment s’est déroulée la rédaction de cette lettre ?

Comme je vous l’expliquais juste avant, l’initiative a été lancée par l’AICP (USA), le royaume (APA) et l’EPA (Europe). A la suite du festival Ciclope, de nombreux syndicats nationaux m’ont demandé, en tant que présidente de l’EPA (European Producers Association), d’intervenir sur le sujet du dérèglement du marché publicitaire et du direct client (lorsque les producteurs indépendants collaborent en direct avec les clients sans agence intermédiaire). En discutant avec mes homologues internationaux, nous nous sommes vite rendu compte que le sujet était international et qu’il fallait prendre publiquement la parole. A qui s’adresser ? A nos clients, à ceux pour qui nous développons des talents depuis des décennies ! Nous souhaitons qu’ils ouvrent enfin les yeux sur ce qu’il se passe en dessous d’eux parce que c’est l’avenir de leur communication et de leur investissements publicitaires qui se joue en ce moment.

Ca a été  un long processus diplomatique extrêmement passionnant et enrichissant qui m’a encore plus conforté sur le fait que les producteurs indépendants et leurs réalisateurs exclusifs ont une capacité d’adaptation à toutes épreuves et qu’ils sont en majorité prêts pour ces nouvelles relations avec les annonceurs qui s’ouvrent à eux mondialement.

Notre fédération européenne en collaboration avec le syndicat US a rédigé la lettre et les autres pays du monde ont très vite voulu s’associer à notre démarche.

WPS à Cannes Lions en 2025 – Steve Davis, Florence Jacob et Matt Miller

Cela a dû être complexe d’unifier les différentes demandes des productions internationales qui n’ont pas les mêmes règles de marché?

Effectivement,  il y a eu un long échange classique avec de très nombreux allers-retours et des compromis. 

L’une de nos concessions (en tant que syndicat français) était sur les loan out. Par « loan out », j’entends le prêt des réalisateurs signés au sein de nos productions vers des productions intégrées. Cette pratique, rejetée sans appel en France, gangrène aujourd’hui les productions à l’international, faute d’une pleine conscience de ses répercussions sur les maisons de production.  Louer nos talents revient, dans notre métier, à endosser un rôle d’intermédiaire : nous ne sommes plus responsables du bon déroulement des projets auxquels ils participent, nous en devenons de simples observateurs. Cette logique est dépourvue de tout intérêt créatif pour nos structures et porte atteinte à nos réputations, notre métier. Notre travail est de développer des talents et de collaborer avec eux et elles. C’est de cette façon que l’on sert le mieux les intérêts des marques. Les autres pays n’ont pas souhaité que cette pratique soit mentionnée dans la lettre. Votre interview me permet de l’évoquer. 

 Donc, qu’attendez-vous concrètement de cette lettre ?

Cette lettre constitue une main tendue de la production indépendante mondiale à nos partenaires commerciaux, les annonceurs, ainsi qu’une clarification de l’offre que nous leur proposons. En quelque sorte, nous encourageons l’industrie mondiale a envisager un vrai “reality check” sur les répercussions que les transformations engendrent sur les futures campagnes publicitaires et leurs coûts. 

Les investissements publicitaires des annonceurs sont en pleine renégociation à travers le monde. Les annonceurs cherchent sans cesse des solutions pour réduire leurs coûts, pourtant nous constatons que le recours à la production intégrée dans les agences de communication provoque exactement l’inverse. Les coûts sont souvent plus élevés, opaques, car non soumis à la concurrence libre, qui est aujourd’hui le seul outil de régulation mondial. Sans parler du niveau de la création qui est en chute libre car les meilleurs réalisateurs et réalisatrices n’acceptent pas le jeu de participer à ce type de pratiques. 

Tout le monde parle de l’IA mais les relations commerciales sont également un élément majeur en pleine transformation. Nous sommes aujourd’hui engagés dans une phase de conquête commerciale.

La France étant l’un des marchés les plus attractifs en matière de production indépendante ainsi que des talents reconnus et primés à l’international, notre niveau d’exigence et d’expertise trouve un écho particulier auprès des annonceurs.

Il est essentiel également de rappeler  l’émergence, à l’échelle mondiale, de nombreuses nouvelles agences indépendantes. Portées par des créatifs de très haut niveau souvent issus des grands groupes, elles partagent une approche exigeante et respectueuse de la production indépendante. Ils ne travaillent pas pour leurs actionnaires mais pour leurs annonceurs comme nous.

Quelle est précisément votre stratégie?

Notre stratégie consiste à collaborer avec toutes les agences désireuses de travailler avec nous dans un cadre transparent et respectueux de notre métier. Parallèlement, nous affirmons notre ambition de devenir un acteur majeur dans le développement de relations directes également entre annonceurs et productions indépendantes. Il existe dans chaque pays des plateformes permettant de rendre transparents et équitables les appels d’offres. Certains clients ont même créé leur propre plateforme de mise en concurrence. En France, la société Chedar a développé la plateforme Kwartz. 

L’objectif est de construire au niveau mondial, pour nos clients et les agences qui sont alignés avec ces valeurs, un environnement à forte valeur ajoutée tant sur le plan économique que RSE leur permettant de maintenir un haut niveau d’exigence dans la production de leurs campagnes publicitaires.

Minimiser notre valeur dans cette équation, comme cela a été fait pendant des années notamment lors de festivals où nos sociétés et nos réalisateurs sont à peine mentionnés, dans une volonté manifeste de réduire la portée de notre expertise n’est désormais plus une option à l’échelle mondiale. Nous ne voulons plus être invisibilisés ! 

En dépit des nombreuses contre-vérités observées dans la communication de certains groupes, nous sommes bien les principaux développeurs de talents, innovateurs et les créateurs de valeur humaine au regard de la production d’un film publicitaire..

Cette exigence a toujours été au cœur de notre métier. Aujourd’hui plus que jamais, nous nous adressons directement à ceux qui souhaitent l’entendre : les annonceurs.

Enfin, que mettez-vous en place au niveau de l’UPC PUB, pour accompagner les producteurs face au direct client ?

L’accompagnement de cette transformation du marché est essentiel. L’UPC a déployé une véritable force de frappe, une armée d’experts juridiques, commerciaux, spécialistes du lobbying qui sont tous mobilisés pour guider nos membres dans ce nouvel environnement.

Nous sommes aujourd’hui un syndicat dynamique, respecté à l’international, en mouvement permanent, qui conçoit et déploie des outils et des stratégies pour s’adapter à un marché en mutation rapide.

Depuis deux ans, nous travaillons étroitement avec une conseillère en stratégie de marque : Clarisse Lacarrau. Elle nous permet de décrypter les évolutions du marché, d’en anticiper les mouvements et d’ajuster nos positions avec précision afin de façonner notre offre aux besoins des annonceurs.

Nous disposons désormais de données solides sur l’évolution des différents segments : nous n’avançons plus comme de simples entrepreneurs, mais comme un véritable corps de métier mondial structuré et en transformation.

Dans ce cadre, nous organisons régulièrement des workshops sur des thématiques clés.

En parallèle, je me déplace régulièrement à l’international et échange en continu avec les associations du monde entier, afin de comprendre les dynamiques locales et de collaborer étroitement avec leurs productrices et producteurs. Cette immersion globale est un atout majeur. Effectivement raisonner uniquement localement n’a pas d’intérêt dans ce monde qui est global. Le fait d’être l’une des seules présidentes productrice en activité me donne une lecture concrète et opérationnelle des marchés. 

On observe d’ailleurs que les nouvelles sociétés de production indépendante adoptent des modèles économiques radicalement différents des structures historiques : plus agiles, plus internationales, souvent uniquement orientées en direct vers les annonceurs. Aujourd’hui, rares sont celles qui se développent sur un seul marché.

C’est précisément cette expertise internationale, stratégique et opérationnelle que nous mettons au service de nos membres pour apporter une efficacité totale auprès des clients.  

L’importance du recul et du temps est essentielle dans ce changement du marché. Au lieu de paniquer, nous observons et nous ajustons notre offre. Je me souviens d’un grand CEO d’agence qui nous disait lors d’une réunion à l’UPC, que nous  n’étions pas préparés à la grande reconfiguration du marché, je suis heureuse d’annoncer que les producteurs indépendants le sont plus que jamais ! 

Ma réponse : “You can’t imagine how ready we are ! »  

Les grandes agences françaises débauchent d’ailleurs très souvent des producteurs et productrices ayant fait leur preuve dans des sociétés de production indépendantes pour diriger leur département de production interne ! Pourquoi ces recrutements ? C’est  simple, ils veulent “intégrer” , sans jeu de mots, nos savoir-faire, nos carnets d’adresses et notre image.   

Lettre en Français

Traduction non contractuelle

16 avril 2026

Chers annonceurs,

Les sociétés de production et de post-production indépendantes constituent un pilier essentiel du succès de vos marques.

Notre capacité à répondre à tous les enjeux créatifs et technologiques , à tous les niveaux, est largement reconnue. Ce qui l’est peut-être moins, c’est qu’au cœur de nos métiers, nous découvrons, accompagnons et représentons les meilleurs talents (producteurs, réalisateurs, monteurs, artistes digitaux, spécialistes en IA…) à l’échelle mondiale. Cela nous permet de sélectionner avec exigence les meilleurs talents les plus pertinents, tant au niveau local qu’international pour chaque brief. Nous finançons, développons et soutenons ces talents afin de concevoir et produire des campagnes originales et audacieuses au service de vos marques.

Nous sommes, à l’échelle mondiale, vos partenaires les plus compétitifs et expérimentés en matière de productions. La richesse et la diversité de l’offre issue des sociétés de production indépendantes créent un marché optimal permettant aux marques d’accéder aux meilleurs talents.

Notre modèle est simple et éprouvé : la mise en concurrence libre. Les producteurs indépendants se battent, pour chacun de vos projets, au regard de la créativité, de l’expertise et du prix. Grâce à des appels d’offres transparents, nous mobilisons toute notre inventivité pour maximiser le potentiel de chaque projet, tout en garantissant le meilleur rapport qualité/prix, au service du message de marque. Vous choisissez en toute liberté, avec la certitude d’obtenir le meilleur résultat : l’excellence créative au prix le plus juste.

Ce système fonctionne parce que nous sommes évalués uniquement sur la qualité des livrables. Nous utilisons le maximum de nos ressources créatives, humaines et logistiques, parfois à nos propres risques financiers, car notre réputation et votre confiance reposent exclusivement sur le travail que nous vous fournissons.

Aujourd’hui, ce modèle est fragilisé ! À mesure que certains groupes internationaux de communication se recentrent et cèdent des parts de marché au profit des cabinets de conseil, des agences indépendantes et des annonceurs qui internalisent leurs fonctions marketing, ils tendent eux-mêmes à intégrer la production en interne.

Les offres proposées en interne par ces réseaux internationaux d’agences ne sont pas de même niveau que celles proposées par les producteurs et productrices indépendants. Dans ces cas de figure, leur survie financière leur fait prendre des décisions qui relèguent leur rôle historique de partenaires créatifs au service de vos marques au second plan. 

Lorsque la production est internalisée par les agences, la concurrence est faussée :

• Les entités intégrées ne sont, souvent, pas soumises, au système d’appel d’offres qui permet aux annonceurs d’obtenir les meilleurs prix pour la plus haute valeur créative ;
• Lorsque l’agence inclut sa production intégrée dans un appel d’offres face à des producteurs indépendants, elle peut se trouver en situation de conflit d’intérêts entre ses propres objectifs financiers et les besoins réels de son client ;
• Il arrive fréquemment que groupes internationaux d’agences présentent certaines productions comme des « co-productions » afin de renforcer artificiellement leur image, alors même que les projets ont été effectivement conçus et réalisés par des sociétés indépendantes et leurs talents, faussant ainsi la perception de leurs réelles capacités pour des projets futurs ;
• Dans certains cas, des accords de « co-production » auraient été proposés, par l’agence remportant un appel d’offres, à des producteurs indépendants, incluant des mécanismes de partage de marge (« margin-sharing »), visant à rémunérer financièrement la production intégrée de l’agence pour sa simple « participation » au projet en tant que coproducteur.

Nous comprenons qu’il vous soit parfois répété que la production internalisée serait « plus rapide » ou « moins coûteuse ». L’expérience démontre le contraire : lorsque l’ambition, la qualité et l’image de marque sont en jeu, la mise en concurrence transparente produit de meilleurs résultats. Le seul moyen de maîtriser réellement les coûts et la valeur consiste à instaurer des relations honnêtes , des appels d’offres équitables et des circuits de production transparents, avec vous en position de contrôle.

Nous ne vous demandons pas de protéger nos entreprises. Nous vous appelons à préserver la solidité, la singularité et la crédibilité d’un modèle qui s’est construit sur plusieurs décennies dans l’intérêt de vos marques.

Lorsque les décisions prises pour vos campagnes sont influencées par les impératifs boursiers des groupes internationaux d’agences, cela doit vous interpeller. Si votre agence vous propose de produire vos projets en interne, nous vous invitons à vous poser ces questions simples :

1. En quoi cette solution est-elle plus bénéfique pour ma marque que le recours à des producteurs indépendants, mis en concurrence pour offrir la meilleure qualité au meilleur prix ?
2. L’agence agit-elle prioritairement dans l’intérêt de ma marque ou dans son propre intérêt ?

Ensemble, nous pouvons et devons continuer à concevoir et produire des contenus qui font la notoriété et la valeur de vos marques.

Références

• Les producteurs indépendants s’unissent contre les pratiques anti-concurrentielles

• Florence Jacob élue à la présidence de l’APFP

• L’AACC, l’APFP et l’Union des Marques s’accordent sur une lettre de brief pour des compétitions plus transparentes

• FLORENCE JACOB: IL FAUT REMETTRE LES COMPÉTITIONS AU CENTRE DE LA PRODUCTION PUBLICITAIRE FRANÇAISE ET EUROPÉENNE
• LES PRODUCTEURS DE FILMS PUBLICITAIRES EUROPÉENS PASSENT A L’ACTION CONTRE LES MAUVAISES PRATIQUES ET LE MANQUE DE TRANSPARENCE
• CICLOPE BERLIN 2025: Le festival rompt son partenariat avec Publicis Production et Coffee & TV face à la pression mondiale des producteurs indépendants

• CICLOPE FESTIVAL 2025 : Le palmarès