Benjamin Marchal nous raconte l’histoire de Bonnie & Watson
Après plus de 20 ans dans les grandes agences, dont dix ans à la tête de la création de TBWA aux côtés de Faustin Claverie, Benjamin Marchal ouvre un nouveau chapitre en rejoignant le groupe Digital District, dirigé par David Danesi. Il devient vice-président en charge de la création du groupe et lance Bonnie & Watson, une story house dédiée au Brand Entertainment, « pour raconter les marques comme on raconte des films ».
La « maison de récits » créée pour rapprocher durablement les marques des codes du cinéma, de la culture et de l’innovation, réunit au sein d’un écosystème intégré les talents du cinéma, auteurs et réalisateurs, et les expertises du groupe Digital District, la post production, les studios de la Victorine, Color, un studio d’IA créative responsable Craizy, et Wilders, société de production dirigée par Thomas Laurent.
Avec à présent Bonnie & Watson pour la création, « la boîte à outils » que se veut Digital District coche toutes les cases de la chaine de fabrication de belles histoires pour les marques.
C’est une nouvelle aventure pour le créatif confirmé multi primé, amoureux du storytelling et de l’image, et qui a signé la réalisation de campagnes publicitaires chez TBWA, en collectif sous le nom d’Hungry Beards, ainsi qu’en solo. Une carrière de réalisateur qu’il poursuit, représenté par Wilders.
En tant que conteur né, il était évident -élémentaire- de demander à Benjamin Marchal de nous raconter l’histoire de Bonnie & Watson et (un peu) à travers elle, la sienne.
Spoiler : Nous avions pourtant évité le sujet merguez, mais …
Packshotmag : Pourquoi ce nom Bonnie & Watson, qui associe une héroïne criminelle réelle à un héros littéraire ?
Benjamin Marchal : Pourquoi ce nom Bonnie & Watson ?
Parce qu’on aimait l’idée d’un duo qui n’aurait jamais dû se rencontrer.
D’un côté Bonnie Parker, criminelle mythique, cavale permanente, sens aigu du braquage ; pas forcément de banques, mais au moins d’attention.
De l’autre Watson, médecin britannique très poli, chroniqueur méticuleux des enquêtes de Sherlock Holmes, probablement le seul homme capable de prendre des notes pendant une course-poursuite.
On trouvait ça amusant de faire cohabiter ces deux énergies : le panache un peu hors-la-loi et l’esprit d’observation très appliqué.
En réalité, c’est un peu comme on travaille : quelqu’un a une idée un peu dangereuse, et quelqu’un d’autre essaie de comprendre ce qui vient de se passer.
PSM : Qu’est-ce qui a déclenché votre envie de partir d’un grand groupe pour vous lancer dans une aventure où il faut tout construire ?
B.M. : Un oiseau est fait pour voler et découvrir le monde.
La cage était belle, très confortable même. Mais une cage reste une cage.
Les grands groupes sont des machines impressionnantes. J’y ai beaucoup appris, j’y ai rencontré des gens brillants. Mais à un moment, j’ai eu envie de retrouver quelque chose de plus simple : l’élan.
L’idée de repartir d’une page blanche, de construire un endroit où les idées peuvent prendre des chemins un peu inattendus, sans devoir demander la permission à trop d’étages.
C’est plus risqué, évidemment. Mais c’est aussi beaucoup plus vivant.
Et puis, pour être honnête, j’avais surtout envie de voir jusqu’où je pouvais voler.
PSM : C’est la nostalgie des grandes campagnes, où seule (ou presque) la création comptait, qui vous fait passer du modèle très cadré des agences à une story house ?
B.M. : La nostalgie est une chose étrange. Elle vous fait croire que tout était mieux avant, que les étés étaient plus longs, les idées plus grandes, et que les réunions duraient moins de trois heures. Elle vous pousse aussi à réécouter Haddaway que vous trouviez déjà naze à l’époque.
Donc non, ce n’est pas tellement de la nostalgie. C’est plutôt une sensation.
Pendant longtemps, la publicité était un endroit où l’on essayait de faire des idées qui comptent vraiment. Des idées qui vivent, qui se racontent, qui restent un peu dans la tête des gens. Des campagnes qui avaient presque une forme de poésie.
Avec le temps, les structures sont devenues plus complexes, plus organisées, parfois plus prudentes aussi. C’est normal : les marques ont beaucoup d’enjeux, beaucoup de pression.
Mais moi, j’avais envie de retrouver ce petit frisson du début.
Le moment où une idée naît et où, pendant quelques secondes, tout devient possible.
La story house est née de ça : remettre l’histoire au centre.
Parce qu’au fond, les gens ne se souviennent pas des slides. Ils se souviennent des histoires.
PSM : La pub, c’était mieux avant la data ?
B.M. : La data est très utile. Elle mesure, elle rassure, elle explique beaucoup de choses. Mais vivre uniquement avec des chiffres qui dictent leur loi, c’est un peu comme essayer d’écrire un poème avec une calculatrice.
Les grandes idées, elles, arrivent rarement dans un tableau Excel.
Elles apparaissent plutôt dans un moment un peu irrationnel, un mélange d’intuition, de culture, d’émotion… et parfois de hasard.
La data peut vous dire ce que les gens font.
Elle a beaucoup plus de mal à vous dire ce qui va les toucher.
Donc non, la publicité n’était pas forcément mieux avant la data. Mais elle était peut-être un peu plus imprudente.
Et l’imprudence, parfois, c’est exactement ce qu’il faut pour faire une idée dont les gens se souviennent.
PSM : Avec Bonnie & Watson vous prenez le contrepied de la communication actuelle qui s’adresse aux gens plutôt qu’aux marques ?
B.M. : On est tous intéressés par un usage, un produit, un prix. C’est la base. Personne ne se lève le matin en se disant : “Aujourd’hui, je vais acheter quelque chose de très cher et parfaitement inutile.”
Mais la vraie question, c’est : pourquoi passe-t-on à l’acte d’achat ?
Parfois parce que c’est vital. Parfois parce qu’on a mémorisé la marque quelque part dans un coin de sa tête. Et souvent parce que l’ADN de la marque, son histoire, ses valeurs, nous touchent d’une manière ou d’une autre.
Une marque, ce n’est pas seulement une offre. C’est aussi un récit, une personnalité, presque un caractère.
Chez Bonnie & Watson, on essaie simplement de travailler là-dessus : faire en sorte que les marques aient des histoires suffisamment fortes pour rester dans la mémoire des gens… et pas seulement dans un tableau Excel quelque part entre deux KPI.
PSM : Le fait de cumuler plusieurs activités – réalisateur, créatif, vice-président – c’est très prenant. Comment allez-vous faire pour prospecter de nouveaux clients ? Faut-il ajouter la casquette de commercial ?
B.M. : Nous sommes tous multiples.
Un réalisateur de fiction est déjà tout ça à la fois: un conteur, un chef d’orchestre, un diplomate, parfois un psychologue… et très souvent un vendeur de son film.
Raconter une histoire, au fond, c’est déjà une forme de prospection. On partage une vision, on embarque des gens, on donne envie d’y croire avec nous.
PSM : D’autant que vous proposez la maîtrise complète de la chaîne de production, de la création à la production / post-production.
B.M. : Oui, parce que maîtriser toute la chaîne, ce n’est pas tellement une question de contrôle. C’est surtout une question d’exigence… et un peu d’obsession aussi.
Quand une idée naît, elle est souvent fragile. Entre le moment où on l’imagine et celui où elle existe vraiment, il peut se passer beaucoup de choses : des compromis, des raccourcis, parfois même des décisions très étranges prises un mardi à 19h.
Avoir la création, la production et la post-production dans le même mouvement permet surtout de protéger l’idée. De garder le niveau de craft, l’attention aux détails, le soin apporté à chaque étape.
Au fond, c’est simplement essayer de faire en sorte que l’idée qu’on avait au départ arrive à l’écran… en lui évitant trop d’accidents de parcours.
PSM : Concernant ces nouveaux projets, avez-vous une approche différente pour les marques, agences, productions ?
B.M. : Oui, il y a une idée qui nous guide beaucoup : la story line.
Cette idée vient en grande partie du cinéma, et notamment de Steven Spielberg. Il a été l’un des premiers à comprendre que l’histoire est une ligne directe entre un créateur et le public. Une ligne qui traverse l’écran, qui touche les gens, et qui finit parfois par s’installer dans leur salon.
Quand une histoire fonctionne vraiment, elle ne s’arrête pas au film.
Elle déborde dans la vie des gens.
Qui n’a pas voulu une peluche E.T. dans les années 80 ?
Ou un T-Rex sur son gâteau d’anniversaire dans les années 90 ?
C’est ça, la puissance d’une histoire : quand elle quitte l’écran pour entrer dans l’imaginaire collectif.
Avec les marques, on essaie simplement de retrouver cette ligne-là. Celle qui relie une idée à la vie des gens.
PSM : Quelle serait la campagne pour lancer Bonnie & Watson ?
B.M. : On pourrait imaginer une scène assez épique.
Une petite église perdue. Le prêtre, Watson très ému, l’orgue qui tremble légèrement.
Et Bonnie qui dit non.
Silence. Déchirure. Un corbeau passe probablement au mauvais moment.
Pourquoi ?
Parce qu’elle veut repartir sur la route. Voir le monde. Faire quelques bêtises. Sentir que son cœur bat un peu trop vite.
Et puis, quelque part entre deux stations-service et un motel douteux, elle comprendra peut-être une chose : le cher docteur remplissait beaucoup mieux son cœur que son compte en banque.
Mais c’est souvent comme ça que commencent les grandes histoires.
Par une très mauvaise idée.
PSM : En tant que réalisateur, quels projets visez-vous ?
B.M. : Une fiction.
Cela fait une dizaine d’années que j’essaie d’affiner mon écriture, de chercher la bonne manière de raconter une histoire, le bon ton, le bon rythme. À un moment, il faut arrêter de polir et commencer à construire.
Donc l’envie maintenant, c’est de concrétiser l’une de ces histoires.
Et je vous rassure tout de suite : ce ne sera pas une histoire sur une merguez. Même si, honnêtement, je suis sûr qu’il y aurait aussi un film à faire.
PSM : Enfin, quelle est la question que vous rêvez qu’on vous pose ?
B.M. : Peut-être celle-ci : pourquoi les gens aiment autant le chocolat et les chats ?
Le chocolat fait grossir.
Et les chats, soyons honnêtes, viennent surtout pour manger.
Et pourtant, on les adore.
C’est peut-être ça la vraie question derrière toutes les autres : pourquoi certaines choses, parfaitement irrationnelles, trouvent quand même une place très confortable dans notre cœur.
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