Campagne mondiale Yves Saint Laurent Beauté conçue par BETC Etoile Rouge

Dispositif TV, web, réseaux sociaux, affichage
Première diffusion septembre 2020

Yves Saint Laurent Beauté accompagné de BETC Etoile Rouge ouvre un nouveau chapitre pour son parfum masculin Y lancé en 2017, autour de la question centrale dans nos vies : Why not ? Après le « Why » moteur de la jeune génération de créateurs et entrepreneurs, « Why not ? » résonne comme un appel à oser, à ne rien s’interdire pour accomplir ses rêves. « Symbole même du succès et du charisme cool », Lenny Kravitz, icône rock indétrônable et intergénérationnelle porte ce message dans un film réalisé par Anton Corbijn (Wanda). Avant de rentrer en scène, seul face au miroir de sa loge, Lenny Kravitz revient sur son parcours édifiant. Il se revoit adolescent rêvant dans sa chambre de devenir la rock star qu’il est aujourd’hui. Un moment d’introspection et de vérité accompagné par son titre iconique Are You Gonna My Way, « totalement en ligne avec le propos de la campagne », et « un enregistrement live qui n’était jamais sorti, donc une exclu ! »  nous confie Fabrice Brovelli, totalement impliqué dans ce projet de A (nton) jusqu’à (Kravit)Z au sein de BETC. Producteur/ passionné de cinéma et producteur/ passionné de musique, ce projet ne pouvait que le séduire : « C’est vrai que de pouvoir approcher Anton fut un immense privilège, ses images ont façonné mon adolescence, une référence esthétique qui m’a accompagné une bonne partie de mon existence. Il est l’architecte de l’imagerie post-punk/new-wave, Depeche Mode lui doit beaucoup mais aussi beaucoup d’autres (U2, Joy Division, New Ordder, Nic Cave, Sex Pistols, les Stones etc..). Lenny Kravitz c’est une autre histoire : je m’étais rendu aux Transmusicales de Rennes en 1989 pour voir Urban Dance Squad, je me rappelle faire la manche dans les rues piétonnes de Rennes pour me payer le pass, mais bon j’étais pas très doué, alors j’ai décidé de me faire passer pour l’assistant de Jean-Baptiste Mondino (JB si tu lis ces lignes tu me pardonneras). Les organisateurs m’en ont donné un, et je me souviens qu’une journaliste de Oui FM me dit de venir voir le sound check d’un jeune qui promet : Lenny Kravitz. C’était incroyable il jouait de tous les instruments, effectuant lui-même les réglages à la table de mixage… Ce concert devant 300 personnes fut une véritable détonation, et d’ailleurs c’est en France que son talent fut reconnu en premier. » Quelques années plus tard après cette découverte du jeune talent de Lenny Kravitz, le producteur fait la rencontre de la rock star : « Il y a longtemps via un ami qui travaillait pour Hedi Slimane époque Dior. Nous avons diné ensemble et ensuite je l’ai emmené à la soirée Panik que nous organisions à l’époque à l’Elysée Montmartre avec BETC. Je me souviens qu’il avait adoré ce mélange des genres entre le rock, la techno, et l’électro, il voulait absolument faire une Panik en guest et ensuite la salle a brûlé… Ce projet n’a jamais pu voir le jour.» Pour le projet Y mené à bien, au script très clair « j’ai juste eu à intervenir sur des points de détails comme le choix des guitares, comment le jeune Lenny devait tenir sa guitare, etc… », le choix du réalisateur s’est imposé assez rapidement « Anton faisait partie du spectre des gens que nous souhaitions approcher, il y avait aussi Tod Tourso du fait de sa collaboration avec Beyoncé à Coachella. Anton a amené sa sensibilité au plus près de l’humain, mais aussi il fallait opposer une personnalité crédible face à Lenny. » C‘est avec sérénité et sans appréhension que le producteur a travaillé avec ces deux « pointures » : « Ayant une certaine habitude de travailler avec des artistes (Bowie, Dua Lippa, Chemical Brothers, The Shoes, Adam Levine (Maroon 5), …) je sais qu’il faut les aborder le plus simplement possible, ensuite il était important de maintenir la relation avec Anton et lui faire comprendre que malheureusement la publicité est un exercice collectif ». Et de conclure : « Pour moi le pedigree rock est devenu l’ultime aristocratie de ce siècle où la jeunesse est éternelle, comme un dernier acte de sédition… Voilà ce que véhicule pour moi la campagne. » Pour la productrice chez Wanda Perrine Schwartz « cette première collaboration avec Anton Corbijn a été magique. C’est un réalisateur qui a le don de mettre rapidement les gens à l’aise – tant égérie, équipe de production, qu’ici l’agence BETC et YSL Beauté. En tant que photographe et clippeur à la renommée internationale, il a rencontré les plus grands artistes qu’il a pu mettre en image de façon unique, souvent en N&B avec un style sophistiqué et brut. Son expérience et sa collaboration avec Lenny Kravitz ont été naturelles pour ce film. Avoir la chance d’assister à ce moment d’intimité entre deux grandes figures artistiques était fascinant. Un des secrets de la beauté des images d’Anton provient du rapport de confiance qu’il parvient à établir avec ses modèles et sa capacité à ne jamais en abuser en trouvant toujours la bonne distance. C’est un réalisateur humble et généreux, j’ai hâte de le retrouver sur un plateau de tournage. »

Production
réalisateur Anton Corbijn
directeur de la photographie Benoit Delhomme
production Wanda Paris
production Merman Films
producteur Patrick Barbier
producteur Perrine Schwartz
Agence
agence BETC Etoile Rouge
directeur de création exécutif Florence Bellisson
senior copywriter Xander Smith
directeur artistique senior Fanny Buratto
directeur artistique Julie Richard
head tv prod Fabrice Brovelli
post-production agence Cyrielle Moustin
music creative director Christophe Caurret
Client
client Yves Saint Laurent
Technique
directeur de production Yannick Le Bot
1er assistant réalisateur Didier Mallet
styliste Liate Cohen
styliste Vanessa Metz
chef décorateur Marco Puig
Post-production
monteur Fred Olszak
monteur James Rose
étalonneur Yoomin Lee
remote grading MPC London
post-producteur Vanessa Koscianski
vfx Mikros MPC Advertising
musique Lenny Kravitz - Are You Gonna Go My Way
production son Gum