Maille – L’âme de la table

Campagne Maille conçue par DDB°

Première diffusion avril 2015

Pour sa nouvelle campagne de marque, la maison Maille créée en 1747 devenue fournisseur officiel de la cour de Louis XV puis adoubée lors des règnes successifs, revendique avec éclat son héritage historique via un film conçu et réalisé par Alexander Kalchev, tout en se positionnant comme une marque quotidienne d’aujourd’hui.

Sa nouvelle signature « L’Âme de la table » illustre habilement ce patrimoine et ce savoir-faire unique acquis à travers le temps que la marque exploite dans des collections complètement innovantes inspirées du passé, pour animer les tables d’aujourd’hui.

Mettant en scène une table monumentale aux plats entamés, vidée de ses convives, tandis qu’une voix off raconte l’Histoire et toutes les histoires qui se trament autour d’une table, le film est une « nature morte » esthétique, surprenante par la qualité des détails accumulés et l’évocation de la vie dans toute son intensité qui en découle pourtant.

La productrice Juliette Desmarescaux en réponse à nos questions, raconte ce projet qui a nécessité une longue préparation et 3 jours de tournage :

– Comment s’est développé ce projet : est-ce que les différents mets et détails étaient déjà définis sur le script ou l’ont-ils été après préparation ?:

L’idée de base conçue par Alexander était essentiellement le texte de la voix-off plus quelques références pour illustrer le style. Ensuite, plus d’un mois de préparation a été nécessaire.

C’est avant tout le fruit de longs échanges entre Alexander et Katie Giovanni -la food stylist, c’est elle la star du film- qui ont permis d’élaborer la construction d’un shooting board, entre les idées d’Alexander, les recettes de Katie, puis les nouvelles idées d’Alex, puis les nouvelles recettes de Katie… un process sans fin qui n’a pu s’arrêter que parce qu’il y avait une ppm, une date de tournage.

– Est-ce que les différentes époques évoquées, à travers les mets présentés comme viandes/guerres, plateaux royaux/crustacés, macarons/Marie-Antoinette, devaient être des reconstitutions authentiques ou des illustrations évocatrices ? De même pour les accessoires ?

Il a fallu de longues recherches pour composer précisément les deux tableaux rois et reines… le reste c’est de l’inspiration, de la créativité et un choix d’aliments et de plats qui sont sublimés par la moutarde Maille. Ensuite l’élaboration du décor, avec la grande précision des accessoires /époque/style …a été confiée  au production designer Clement Price-Thomas.

– Quelles étaient les références visuelles, picturales et cinématographiques ?

On s’est évidemment inspiré des tableaux flamands, et du cinéma, mais aussi de références plus récentes : on a une compilation de centaines de pages sur ce job. Travail préliminaire d’Alexander en tant que DC, puis en tant que réalisateur, puis les références de Katie et aussi celles du chef décorateur. Ensuite, le chef opérateur Patrick Duroux a amené toute la technique et la sensibilité qu’il fallait pour créer l’atmosphère voulue.

– Dernière question : tous les aliments sont-ils « vrais » ?

Tout est vrai, Katie et son équipe ont fait un travail totalement remarquable dans les cuissons, la qualité et la précision des ingrédients, la créativité et la justesse des recettes.

Toute la difficulté était de rendre vivante et appétissante une table d’assiettes et de plats terminés !