Dévoilée ce weekend en télévision, la nouvelle campagne de Bouygues Telecom « Fini les prises de tête » imaginée par BETC entre littéralement dans la tête des Français en mettant en scène leurs dialogues intérieurs et leurs interrogations face aux usages numériques.Trois comédies à l’humour subtilement dosé et à l’univers créatif fort qui dédramatisent nos rapports complexes avec le numérique, et tournent la page de la saga des experts.
Chrystel Jung, directrice de création, nous décrypte ce nouveau chapitre créatif pour la marque.
Vous avez repris la direction de création du compte Bouygues Telecom. Est-ce qu’il fallait une nouvelle équipe pour donner du souffle à la marque ?
Le précédent directeur de création, Olivier Aumard, s’est lancé dans une nouvelle aventure. On lui souhaite d’ailleurs beaucoup de réussite. Il fallait donc un nouveau DC sur le compte et Stéphane Xiberras m’a proposé de prendre la suite. J’ai accepté tout de suite, car Bouygues Telecom est une marque avec un formidable historique publicitaire. Je me suis dit que j’allais essayer de perpétuer cette tradition. Au même moment, le client nous interrogeait sur un nouveau territoire de communication.
Comment avez-vous abordé cette « première » campagne ? Avec ou sans prise de tête ?
Officiellement, ce n’est pas la « première » campagne puisque nous avons déjà sorti trois campagnes depuis que je suis DC sur le compte : Bouygues Market, Kids Watch et Smart Change. En revanche, c’est la première fois que nous faisons évoluer la stratégie créative et que nous montons en télévision.
Bouygues Telecom est une marque proche des Français, très ancrée dans leur quotidien. On ne peut pas leur mentir, on doit leur parler vrai, sans prise de tête. C’est à ça que l’on s’est attelé avec l’équipe. Ça n’a pas été de tout repos, mais nous étions tous animés par la même envie : faire quelque chose de différent, qui parle aux gens.
Et puis, travailler pour une marque de télécom a toujours fait partie de mes objectifs en tant que créative. Ce sont des marques qui doivent être dans l’air du temps, témoins de leur époque et des nouveaux usages. Elles sont au cœur de la vie des gens. Aujourd’hui, tout le monde ou presque a Internet et un smartphone. C’est devenu aussi essentiel, et presque aussi invisible que l’électricité ou l’eau. Il ne faut surtout pas que ça leur prenne la tête. On doit être présent dans leur vie presque sans qu’ils ne s’en rendent compte, c’est toute l’ambivalence de ce sujet.
Est-ce que l’évolution du marché des opérateurs ( devant passer de quatre à trois) a joué pour tourner une page créative ?
Pour le moment, non. On en a évidemment beaucoup parlé car, si cela se fait, le secteur sera profondément redessiné. Mais sur cette campagne, cela n’a eu aucun impact créatif.
La marque a construit un territoire bien identifié depuis trois ans avec la saga FIB. Pourquoi et comment décide-t-on qu’il est temps d’ouvrir un nouveau chapitre ?
L’amour dure trois ans, les campagnes aussi.
Plus sérieusement, Bouygues Telecom avait besoin de prendre la parole sur des produits et des innovations spécifiques (Kids Watch, Mode Enfant, BIG) avec des insights qui parlent directement aux familles. On s’est vite dit que le territoire des experts ne permettait plus vraiment de le faire et qu’il fallait tout repenser. Face à deux concurrents très présents, il fallait aussi réinventer notre propre territoire, avec nos marqueurs et notre tonalité.
Quel était le brief ? Comment est née cette idée de visualiser les prises de tête ?
Le brief tournait autour de la charge mentale et de l’anxiété que peut provoquer le numérique aujourd’hui, surtout lorsqu’on est parent. Les nouveaux usages viennent avec leur lot de questions. Si je coupe Internet à mon ado, est-ce que je suis une mauvaise mère ? Et si je le laisse faire ce qu’il veut, est-ce que je suis une mauvaise mère aussi ? Est-ce que 10 ans, c’est trop tôt pour avoir un smartphone ? Si j’attends trop, est-ce qu’il va passer pour le ringard de service ? J’ai une grande famille : est-ce que je vais exploser mon budget si je prends un forfait pour chacun ? Bouygues Telecom voulait simplement dire : « Calmez-vous. On a une solution pour chacune de vos questions liées au numérique. »
Les créatifs Nicolas Richard et Romain Ducos se sont vite dit que, pour parler de ces tiraillements, il fallait rentrer dans la tête des gens. Et surtout, il fallait en rire. C’est vrai : en société, on passe notre temps à donner le change, à faire bonne figure. Mais à l’intérieur, c’est beaucoup plus compliqué que ça. On a tous des pensées inavouables, des contradictions, des petites luttes internes dont on ne parle jamais.
Quels étaient les principaux défis à relever pour faire évoluer la communication sans perdre les acquis de la marque ?
Ça fait plus de dix ans que BETC accompagne Bouygues Telecom. On connaît la marque par cœur et on sait ce qui fait partie de son ADN. Le défi, c’était de sortir de notre zone de confort sans perdre ce qui fait sa force. Continuer à créer des campagnes qui émergent face aux autres opérateurs, pousser un cran plus loin la créativité et la tonalité, tout en restant au plus près des gens. Leur dire : « On vous a compris. » Puis apporter une réponse. Sans artifice, sans superflu.
A-t-elle été facilement acceptée par le client ?
Oui. Nous avons proposé trois voies créatives et c’est celle-ci qui a immédiatement fait mouche. Dès qu’on l’a racontée, tout le monde riait. On a tout de suite senti qu’elle plaisait à tous les niveaux de l’entreprise.
Dans cette nouvelle campagne, les personnages principaux se décuplent pour illustrer les prises de tête (questionnements et dilemmes) qui les agitent face aux usages numériques dans leur famille, avant de « se retrouver » grâce aux solutions proposées par l’opérateur. Pourquoi cette mécanique vous a-t-elle semblé particulièrement efficace ?
Ce qui est intéressant dans cette mécanique, c’est qu’elle nous rappelle que nous sommes tous des êtres complexes, traversés par des contradictions. Tout le monde a en soi une part qui doute, une autre qui fonce, une autre encore qui procrastine ou qui préfère éviter le problème. En faisant se dédoubler tous ces « nous » intérieurs, on dit qu’il est normal de se poser des questions. Et là où l’on ne trouve parfois pas la réponse en soi, Bouygues Telecom la trouve pour nous.
En quoi l’humour permet-il de raconter cette situation différemment ?
Les situations que l’on traite ne sont pas gravissimes, donc on peut en rire. Tout le monde peut rire de ses petites incohérences, de ses petites peurs ou de ses contradictions. Si on avait traité ces inquiétudes au premier degré, la campagne aurait été très plombante. La comédie permet de dédramatiser, de créer de la connivence et de rappeler qu’on est tous dans le même bateau. Le produit arrive alors naturellement comme la solution. La boucle est bouclée.
Quels ont été les principaux arbitrages créatifs au cours du développement ?
Les principaux arbitrages venaient surtout du format. Nos premiers scripts étaient beaucoup plus longs. Il y avait des silences, davantage de dialogues, plus de respirations. Mais nous n’avions que trente secondes.
Nous avons commencé par timer les packshots, car nous voulions en faire de vrais moments de comédie, pas un tunnel de typographie sur fond blanc. Il restait donc peu de temps pour la comédie au milieu. Nous avons taillé les dialogues au maximum afin d’aller à l’essentiel, sans perdre l’humour ni l’esprit de la campagne. Chaque réplique devait être utile. Chaque scène devait être immédiatement lisible. Il fallait aussi des castings très identifiables, un découpage ultra précis et aucune fioriture.
LE CHOIX DU REALISATEUR
Comment s’est déroulée la recherche du réalisateur ?
De manière assez classique, nous avons organisé une compétition avec de très beaux talents. Nous sommes même allés chercher outre-Atlantique. Et c’est finalement François Lallier chez Wanda qui s’est imposé.
Qu’est-ce qui vous a convaincu qu’il était la bonne personne pour porter ce projet ? Les éléments qui correspondaient particulièrement à l’ambition de la campagne ?
Nous aimions beaucoup son univers et son sens de l’humour. Quand nous avons reçu sa note d’intention, nous avons été séduits par sa vision, sa mise en scène et surtout son sens du rythme. Il n’a pas cherché à réinventer le travail des créatifs. Il y a apporté exactement ce qu’il fallait.
Le fait qu’il soit québécois l’amène à beaucoup travailler avec les États-Unis, où les packshots font souvent l’objet d’un soin particulier. Et comme je le disais, nous tenions vraiment à ce qu’ils ne soient pas les parents pauvres des films. Ils devaient faire partie intégrante de la comédie. Aussi, ses origines québécoises ont apporté un petit je ne sais quoi qui fait que je l’espère, les films sortiront un peu du lot à la télé.
Comment a-t-il enrichi l’idée de ces doubles d’un même personnage qui dialoguent entre eux ?
Sa manière de découper les films et son sens du rythme nous ont énormément aidés. Il a simplifié les films au maximum : décors, accessoires, dialogues… toujours au service de la comédie.
Sur le tournage, il montait les films en parallèle pour s’assurer que tout rentrait dans le timing. C’était un tournage très technique, avec du motion control et plusieurs passes sur un même comédien qui interprétait tous les rôles. Il fallait être extrêmement efficace, et il l’a été sans jamais sacrifier l’artistique. C’est un réalisateur de publicité passionné. Il a suivi le projet de A à Z et s’est impliqué à toutes les étapes.
Enfin dernière question :
La campagne est composée de trois films qui développent un territoire créatif fort. Est-ce que cet univers est susceptible de s’installer dans la durée pour une nouvelle saga au long cours ?
Oui. Nous avons imaginé un territoire très ouvert. Tant qu’on reste dans la tête des gens, les possibilités sont infinies. Les décors changent, les personnages changent, les situations changent… mais les prises de tête, elles, sont universelles. Et ça nous laisse encore beaucoup de terrain de jeu.
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