Campagne internationale Seat conçue par C14 Paris

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Diffusion octobre 2021

Dans un contexte urbain où la mobilité se veut plus éco-responsable en privilégiant de nouveaux moyens de transports adaptés aux déplacements de proximité plutôt que la voiture, Seat lance Seat Move. Une formule de location réunissant trois véhicules complémentaires : une voiture + un scooter électrique + une trottinette électrique, et une première dans le monde de l’automobile qui inscrit Seat non plus comme une marque de voiture mais de mobilité, incarnée par sa nouvelle signature « We move like you move » (On avance, comme vous). Le constructeur espagnol nourrit l’ambition de devenir leader dans la matière, amorcée par l’élargissement de sa gamme et son lancement dans la micro-mobilité électrique. Pour présenter tous les aspects de cette offre disruptive de mobilité, Seat et son agence C14 Paris dévoilent un film réalisé par Michel et Olivier Gondry (Partizan). Le film suit un citadin au fil des jours dans son utilisation de chaque moyen de transport proposé. Croisant et superposant les déplacements dans une chorégraphie fluide, dynamique et surréaliste, soutenue par la musique « Hang My Head » de Dylan Cartlidge, le film célèbre la mobilité « pour rendre la ville plus fun plus accessible et plus responsable » dans le style virtuose et inimitable des Gondry.

À l’origine de cette campagne monde sous la houlette de Alexis Benbehe et Pierre Mathonat, les créatives Shanel Redzheb et Lucie Guidon reviennent pour Packshotmag sur ce projet inédit à plus d’un titre et qui marque le retour de Michel Gondry pour une publicité Made in France depuis 2014.

– Pourquoi ou comment des équipes créatives françaises se retrouvent à faire une campagne monde Seat avec les Gondry ?

Shanel et Lucie : Au départ, cette idée répondait à un brief de Seat France, mais elle a rencontré beaucoup de succès à l’international pour parler plus généralement du nouveau positionnement de la marque, si bien que nous avons peu à peu pris la main sur l’ensemble de la campagne. Une grande première pour l’agence, et surtout une opportunité en or.

– Quel était le brief ?

 Shanel et Lucie Il fallait raconter à quel point cet abonnement n’était pas seulement une offre originale et bien pensée, mais un réel point de vue audacieux de la part de Seat, qui se réfléchit non plus comme une marque de voiture mais de mobilité. Il fallait faire quelque chose de révolutionnaire, en rupture avec ce que la marque avait déjà fait, tout en conservant son état d’esprit : l’optimisme, le renouveau.

– Est ce que l’idée retenue s’est imposée tout de suite ? Aviez-vous des références ? 

Shanel et Lucie : Ce brief était inspirant, nous avons eu bien entendu de nombreuses idées, mais c’était sans doute la seule à montrer le caractère révolutionnaire de cette offre, justement. Nous avions en tête quelque chose de « clipesque », qui nous fasse entrer dans ce nouveau monde proposé par Seat.

– Comment le choix des réalisateurs Gondry s’est-il imposé ? 

Shanel et Lucie : Les Gondry se sont très naturellement imposés à nous. Leur travail faisait d’ailleurs partie de nos références lors de l’écriture du script. Nous nous sommes dit qu’ils étaient tout indiqués pour ramener non seulement la technique nécessaire, mais aussi la poésie et le petit grain de folie propres à leur style. Et nous n’avons pas été déçus…

– Qu’est-ce qu’ils ont apporté au script ?

Shanel et Lucie : Quand nous les avons briefés sur un plan séquence avec le même personnage qui se superpose, nous avions conscience du défi technique que nous leur posions. Loin de se contenter d’y répondre, ils n’ont cessé d’ajouter des idées qui en demandaient davantage. Ils ont aussi apporté les quelques touches de surréalisme qui donnent au film toute sa poésie.

– Comment qualifierez-vous cette expérience de tourner avec les Gondry ? 

Shanel et Lucie : Le premier mot qui nous vient à l’esprit est sans doute excitante. On n’a pas tous les jours l’occasion de tourner avec des réalisateurs de cette envergure et avec une telle générosité. Nous avons senti que le défi les amusait, forcément c’était grisant. Sur place, même après une préparation minutieuse, chaque plan était imprévisible. L’ensemble du film a été tourné par couches successives, et il a fallu une grande capacité de projection pour se représenter le résultat final. Beaucoup de choses se sont décidées sur le tournage, c’était donc très différent des films que nous avons pu faire jusqu’ici, mais nous avions une grande confiance en Michel et Olivier. Et nous avons eu l’immense chance d’avoir un client tout aussi confiant.

– La musique joue un rôle important dans le film. Comment a t-elle été choisie ? 

Shanel et Lucie : La musique est un sujet auquel nous avons réfléchi bien en amont, et qui a fait l’objet d’une recherche considérable de la part de Marine Cremer, notre music supervisor. Il fallait quelque chose d’enjoué, de moderne, capable de rester en tête (je crois que cette mission est remplie), qui soit surprenante et qui raconte la fluidité, la facilité avec laquelle le personnage se meut dans la ville. Aussi, lorsque nous avons entendu pour la première fois « Hang my head » de Dylan Cartlidge, nous sommes tous immédiatement tombés d’accord, avant même de tourner.

– La campagne Seat Move est sortie en France avec un film de 30 secondes en même temps que le lancement effectif de l’offre Seat en septembre. Pourquoi sortir seulement maintenant un film d’une minute qui va se déployer à l’international?

Shanel et Lucie : Parce que la version longue de ce film est la pièce maîtresse de cette campagne, et sans doute celle dont nous sommes le plus fiers. C’est aussi celle qui a pris le plus de temps. Il aurait été dommage de se priver du format qui rend le plus justice à toute la magie des Gondry.

– En quoi, cette campagne qui se démarque des pub autos actuelles vous rend-elle particulièrement fières? 

Shanel et Lucie : Parce que cette campagne est à l’image de nos vies. Une vie ordinaire mais mouvementée, voire chaotique, rythmée par les urgences, les dilemmes, les courses, les enfants, mais aussi les sorties plaisirs. Elle surprend, elle fait sourire, tout en intégrant les produits de manière parfaitement logique. C’est comme cela qu’on arrive à créer une campagne qui montre autant les produits de façon totalement justifiée. Et puis, parce que Michel et Olivier Gondry.

Cerise sur le gâteau, un making of et une interview « à la Gondry » des réalisateurs nous font partager les coulisses de ce projet pas comme les autres.

Sans oublier le mot de la fin des réalisateurs:

« Cher Mr SEAT,

On a bien rigolé mais on a travaillé dur sur ces films, ce qui n’empêche pas de bien rigoler. Au départ c’était compliqué mais on a fait encore plus compliqué. Pourquoi faire compliqué quand on peut faire encore plus compliqué ? On a mélangé 3 fils qui cependant redeviennent parallèles et indépendants. C’est le genre de problème que l’on aime bien se poser et résoudre tous les deux. Ça fait des années que ça dure. On part dans tous les sens et on se retrouve à la fin. On a l’impression que tout était prévu à l’avance, alors qu’en fait tout était prévu. Il y avait plein de gens sur le tournage, l’agence, le client, les techniciens, les acteurs, mais tout le monde était positif et encourageant. Un environnement qui donne envie de travailler encore plus, de se démener mais aussi de faire plaisir. »

Production
réalisateur Olivier Gondry
réalisateur Michel Gondry
directeur de la photographie Christophe Beaucarne
production Partizan
producteur Khalid Tahhar
Agence
agence C14 Paris
directeur de création exécutif Alexander Kalchev
directeur de création Alexis Benbehe
directeur de création Pierre Mathonat
copywriter Lucie Guidon
directeur artistique Shanel Redzheb
head tv prod Corinne Persch
assistant TV prod Gaëlle De Pompignan
post-production agence Jérôme Deplatière
Client
client Seat
Technique
directeur de production Isabelle Labeylie
coordination de production film Stella Rossini
coordination de production film Yann Hurpy
1er assistant réalisateur Olivier Coulhon
casting Nadia Nataf
styliste Florence Fontaine
chef décorateur Alexandre Vivet
scripte Carole Fevre
Post-production
monteur Olivier Gajan
monteur Terence Nury
étalonneur Jean-Clement Soret
post-production Royalpost
post-production Mikros MPC Advertising
post-producteur Christophe Huchet
directeur de post-production Renaud Coulon
post-producteur Vfx Stéphanie Mollet
flame Damien Canaméras
flame Laurent Creusot
flame Bruno Maillard
flame Sébastien Aubert
flame Quentin Mesureux
nuke Sebastien Podsiadlo
superviseur VFX shoot Laurent Creusot
graphiste After effects Julien Laudicina
graphiste After effects Quentin Mesureux
supervision musicale Marine Cremer
musique Dylan Cartlidge - Hang My Head