FOCUS SUR LA CAMPAGNE DE NOËL D’EDF SIGNÉE BETC. Interview de JERÔME GALINHA, directeur de la création, et d’AXEL ORLIAC et LAURENT DRAVET, concepteurs-rédacteurs

La saga EDF, terrain de jeu créatif depuis 2021 pour les équipes de BETC, franchit un nouveau cap avec son tout premier film de Noël. « D’un coup de baguette électrique » est un véritable conte de Noël, plein de poésie et de fantaisie, et résolument électrique, avec Eva l’héroïne bien connue de la saga, métamorphosée en lutin ingénieux. Un univers féerique et fantastique qui sublime tous les éléments marquants de la saga, et la réenchante.

Jérôme Galinha, aux manettes de la saga Eva depuis son origine, sur laquelle se sont relayées différentes équipes de créatifs, et Axel Orliac et Laurent Dravet, qui signent ce premier film de Noël d’EDF, nous apportent leur éclairage sur la campagne. Un 21ᵉ épisode pas comme les autres, d’une saga pas comme les autres, aussi populaire auprès du public que des publicitaires.

PSM :  Tout d’abord, pouvez-vous revenir sur la genèse de la saga ? 

Jérôme Galinha : Au départ, la demande d’EDF c’est de trouver un moyen d’unifier les prises de paroles. De ne pas multiplier les exécutions et, au fond, d’être moins dépendant de la nature des sujets en installant un “code” qui soit celui d’EDF.
Dans un marché comme celui de l’énergie c’est assez crucial, même si EDF est loin devant ses concurrents en termes d’image et de pdm, de s’assurer d’être bien reconnu et bien compris.

PSM :  Et depuis, on suit l’attachante Eva dans son quotidien et son évolution avec toujours le même plaisir.  Est-ce difficile de  construire et renouveler une saga tout en gardant le niveau créatif sur chaque film ? Quel est le secret de sa réussite ? 

Jérôme Galinha : J’ai de la chance, je peux m’entourer de gens qui ont du talent.

Le TV Prod, David Green, qui m’a aidé à choisir les bons réalisateurs. Il aimait leur travail et m’a incité à regarder de près ce qu’ils faisaient.

Jason et Alba donc, Aka Réalité, des réalisateurs dont le travail, les réflexions, les idées et l’exigence viennent toujours ajouter quelque chose à notre travail. Et après tout ce temps ensemble, une vraie complicité se créé.

Frankie, notre actrice, dont le naturel fait beaucoup.

Et les créatifs bien sûr qui sont toujours ravis de s’essayer à cette saga et entre qui une petite émulation est née.

Je rajoute un petit mot pour les clients, les commerciaux et les planneurs qui sont investis depuis le début dans cette saga et dont l’engagement n’a jamais faibli.

Voilà, pas de mystère donc, du travail et de la chance.

PSM :  Concernant cette campagne de Noël, pourquoi cette prise de parole inédite en cette période pour EDF ? Quel en était l’enjeu ?

Jérôme Galinha : Les clients ont eu envie de s’exprimer dans cette période qui, pour chacun, est un peu spéciale. L’idée n’était pas de chercher à pousser une offre mais plutôt de s’inscrire dans ce moment un peu spécial et d’offrir un “bonbon” publicitaire.

PSM: Quel était le brief  de ce bonbon publicitaire ? 

Axel Orliac et Laurent Dravet : Le brief était simple : Imaginer un conte de Noël en lien avec la nouvelle signature d’EDF « L’électricité, ça ne fait que commencer ».

 PSM :  Quelle est votre inspiration pour ce conte de Noël avec Eva en lutin, et la transition du traîneau traditionnel à l’électrique ? 

Axel et Laurent : Pour coller à la personnalité d’Eva et à l’esprit de la saga, on a voulu que la transformation du traîneau du Père Noël arrive de façon accidentelle. C’est le contraste entre la lettre très sérieuse d’une petite fille qui veut transformer le monde et la manière un peu moins sérieuse dont Eva s’en charge qui, pour nous, donne du sel au film.

PSM: Avez-vous carte blanche dans la « dinguerie » (il semblerait !) 

Axel et Laurent : Tout le monde entraine tout le monde dans la dinguerie. L’agence, les clients, les réalisateurs et la personnalité de Frankie Wallach qui interprète Eva. Un effet boule de neige, quoi.

PSM : Est-ce que le fait que vous soyez tous les deux concepteurs-rédacteurs a son importance sur ce film où la direction artistique est particulièrement poussée ? 

Axel et Laurent : Peut-être, car pour ce projet, il s’agissait avant tout d’imaginer et de scénariser une histoire, un conte de Noël un peu dingue. Pour la direction artistique, avec le talent des Réalité, on sait qu’on peut dormir sur nos deux oreilles d’elfes.

PSM : Le brief est simple mais le script pose des exigences élevées pour son exécution. La saga Eva est ancrée dans le quotidien d’aujourd’hui. Pour créer ce nouvel univers féerique et fantastique, quelles étaient les références ? Et les moyens mis en œuvre ?

Axel et Laurent : Avec Noël, on ne plaisante pas. Ça doit être top !

Heureusement, avec Les Réalité on peut compter à chaque fois sur une qualité de fabrication irréprochable. Une de nos références communes avec eux a été l’univers de Tim Burton, aussi poétique et esthétique que fou-dingue. On aimait bien aussi le monde de Noël imaginé par Alain Chabat dans Santa&Cie.

Au moment du tournage, l’enjeu était de créer, avec des vrais décors, un monde farfelu qui n’existe pas.

Tout ça devient possible quand David Bersanetti se met à l’ouvrage.

PSM : Comment se passe la collaboration avec les Réalité, qu’est-ce qu’ils apportent à la saga ?  

Axel et Laurent : Quand on raconte un script aux Réalité, on leur laisse une grande liberté. On veut qu’ils nous surprennent. C’est un peu comme travailler avec un autre team de créatifs. Ils sont hyper à l’écoute et très généreux dans l’échange d’idées. Ensuite quand on entre dans la phase de fabrication, c’est une machine de guerre. Tous les curseurs sont poussés au maximum pour obtenir le meilleur résultat. Les plus beaux décors, le meilleur craft, la comédie la plus juste, le son parfait etc…

PSM : Quelles sont les difficultés ou les avantages de travailler sur une saga ? Comment on se renouvelle ? 

Axel et Laurent : Ce n’est que le 6^e film pour nous qui avons pris la saga en marche, donc pas de problème de renouvellement. Une saga c’est un cadre. Si le cadre est moche, vous pouvez mettre la plus belle photo à l’intérieur, on verra toujours le cadre moche. En revanche, si le cadre est bien fait, ça devient le meilleur ami du créatif.

PSM : Pour finir, est-ce que la nouvelle signature de la marque permet plus de créativité ? 

Axel et Laurent : On ne s’est jamais senti bridés sur ce budget. C’est une signature qu’on aurait bien aimé avoir trouvé, soit dit en passant. Mais elle est très inspirante en création.

« L’électricité, ça ne fait que commencer », ça donne droit à tout en termes de narration.

PSM : Autrement dit, c’est l’assurance de découvrir de nouveaux épisodes tout aussi créatifs de cette saga novatrice.

Enfin, le producteur Pierre Rambaldi revient sur ce projet particulièrement ambitieux, dont le making of ci-dessous révèle toutes les coulisses :

«  Il y a des films plus compliqués que d’autres lorsqu’il s’agit de produire avec une enveloppe budgétaire exigeante une histoire imaginaire hors de toute réalité. Imaginer puis construire l’univers du Père Noël avec cette ambition artistique nécessitait de construire “à l’ancienne” en studio chacun des décors intérieurs. Pour retranscrire le charme et la magie de Noël, c’est avec le chef décorateur David Bersanetti , 15 jours de construction, une cinquantaine de menuisiers, peintres et ouvriers, des costumes créés sur mesure que nous avons pu relever ce challenge. De temps en temps le Cinéma rencontre la publicité. C’est notre grande fierté . ».